W dzisiejszych czasach już nikt nie zaprzeczy, że „reklama jest dźwignią handlu”, jest  potężnym narzędziem w rękach marketingowców. Ilość reklam jakimi „bombardowany” jest potencjalny klient, ich różnorodność czy wpływ jaki wywiera na konsumentów nie pozwala pozostać obojętnym na to zjawisko.

Słowo reklama pochodzi od łacińskiego słowa clamo co oznacza nic innego jak głośno wołać, krzyczeć, hałasować, wywoływać, wzywać^[1]. Etymologiczne znaczenie tego słowa pozwala nam wskazać na pierwsze narzędzia jakimi posługiwano się, aby zachęcić ludzi do kupna towaru czy skorzystania z usługi. Kupcy używali głosu by przedstawić ofertę  i zwrócić na nią uwagę przechodniów. Najpopularniejszym zjawiskiem był krzyk na targowisku. W ten sposób swoje towary zachwalali sprzedawcy wina, piekarze, szewcy czy właściciele karczm i zajazdów.^[2]

Historycy zgodnie twierdzą, że reklama towarzyszyła człowiekowi od wieków, lecz trudno jest ustalić konkretny moment jej narodzin. Jedni uważają, że pojawiła się już w Starożytnym Babilonie, Egipcie, inni natomiast, że powstała w Starożytnej Grecji czy Rzymie. Wśród ruin Pompei znaleziono kilka przykładów reklam, jak na przykład tablicę z napisem: „Wędrowcze! Idź stąd do dwunastej wieży, tam prowadzi Sarinius winiarnię. Wstąp do niej- bądź zdrów”.^[3] Niewątpliwie kamieniem milowym, który przyczynił się do intensywnego rozwoju zjawiska reklamy było wynalezienie w 1442 roku przez Gutenberga druku. Od tego czasu reklama zmieniła się pod względem jakościowym i ilościowym i stała się niezbędnym narzędziem w walce o konsumenta.

Reklama stanowi przedmiot badań wielu dziedzin nauki, m.in. prawa, psychologii, socjologii czy etyki. Przedstawiciele doktryny od dawna podejmują próby zdefiniowania pojęcia reklamy. Definicje tego zjawiska różnią się od siebie i zależą niewątpliwie od tego kto taką definicję tworzy, czy jest to np. prawnik czy socjolog. K. Grzybczyk wskazuje, że możemy wyróżnić proste i złożone definicje reklamy. Do pierwszego rodzaju zaliczymy m.in. rozumienie reklamy jako „rozpowszechnienia wiadomości o usługach i towarach w calu wpływania na kształtowanie się popytu”. Do tych bardziej skomplikowanych zaliczymy rozumienie reklamy jako „drukowane, rękopiśmienne, ustne lub graficzne powiadomienie o osobie, towarze, usługach lub ruchu społecznym jawnie pochodzące od zamawiającego reklamę i opłacone przez niego w celu zwiększenia zbytu, rozszerzenia klienteli, otrzymania głosów lub publicznej akceptacji”.^[4] Podobne stanowisko zajmuje M. Brzozowska, która wskazuje na wąskie i szerokie ujęcie reklamy.^[5] Reklama sensu stricte odnosi się tylko do sfery gospodarczej i definiowana jest jako „wszelkie działania, które przy użyciu prawdziwych na temat określonych towarów i usług mogą zwrócić na nie uwagę potencjalnych zainteresowanych jako odbiorców, a jeśli to możliwe- jako stałych klientów” Definicje sensu largo buduje B. Jaworska- Dębska, która reklamę określa jako „wszelkie starania zmierzające do upowszechnienia określonych informacji o ludziach, firmach, ideach, przedsięwzięciach lub rzeczach podejmowane w celu ich popularyzacji, wzbudzeniu zainteresowania nimi.”^[6] Podobny podział definicji reklamy proponuje J. Preussner- Zamorska. Ujęcie szersze tego zjawiska rozumie jako wszelkie działania propodażowe, natomiast węższe jako „zaplanowane komunikowanie (czy też proces komunikacji społecznej) mające na celu ekonomicznie skuteczną informację, perswazję oraz sterowanie decyzjami”.^[7]

Próbę zdefiniowania pojęcia reklama w formie legalnej podjęto się stosunkowo nie dawno. Pierwszą, lecz niewątpliwie niepełną definicję możemy znaleźć w art. 8 ustawy z dnia 29 lipca 1992 r. o grach losowych i zakładach wzajemnych. Zgodnie z tym przepisem „zabrania się reklamowania na terytorium kraju gier losowych i zakładów wzajemnych określonych w art. 2 ust. 1 pkt 4-6 i ust. 2, przez co rozumie się zachęcanie do udziału w grach i zakładach, przekonywanie o ich zaletach, miejscach w których są urządzane i możliwościach uczestnictwa” ^[8]. Pełna definicja pojawiła się w ustawie z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizja.^[9] Zgodnie z art. 4 pkt 6 u.r.t  reklamą jest każdy przekaz pochodzący od nadawcy, zmierzający do promocji sprzedaży albo innych form korzystania z towarów i usług, popierania określonych spraw lub idei albo osiągnięcia innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, nadawany za opłatą lub inną formą wynagrodzenia. Definicja ta jest zbliżona do zawartej w Europejskiej konwencji o telewizji ponadgranicznej z 5 maja 1989. Art.2 pkt f wyżej wskazanej konwencji definiuje reklamę jako „wszelkie publiczne obwieszczenia mające na celu popieranie sprzedaży, zakupu lub wynajmu produktów, idei czy sprawy lub spowodowanie innego skutku pożądanego przez reklamodawcę, nadawany za opłatą lub inną formą wynagrodzenia”.^[10] Polski prawodawca wyjaśnia pojęcie reklamy także w ustawie z dnia 9 listopada 1995 r. o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych^[11] W omawianym akcie prawnym znajdziemy definicję reklamy wyrobów tytoniowych, która rozumiana jest jako publiczne rozpowszechnienie wizerunków marek wyrobów tytoniowych lub symboli graficznych z nimi związanych, a także nazw i symboli graficznych firm produkujących wyroby tytoniowe, nieróżnących się od nazw i symboli graficznych wyrobów tytoniowych. Z pojęcia reklamy ustawodawca wyłączył wszelkie informacje używane do celów handlowych między firmami zajmującymi się produkcją, dystrybucją i handlem wyrobami tytoniowymi. Warto wspomnieć, że obowiązująca ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji reguluje zagadnienie nieuczciwej i zakazanej reklamy oraz agencji reklamowej i reklamującego się przedsiębiorcy. Nie definiuje jednak pojęcia reklamy. A. Malarewicz wskazuje, że w projekcie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z grudnia 1991 r. nie została określona treść jaką należy nadać pojęciu reklamy, gdyż należy rozumieć je bardzo szeroko i zaliczyć do niego wszystkie wypowiedzi w obrocie gospodarczym, które mają na celu zwiększenie zbytu towarów lub usług, nie zależnie w jakiej formie byłyby przestawiane^[12].

Definicji reklamy możemy także szukać w bogatym polskim orzecznictwie. Czasami sądy na potrzeby rozpatrywanej sprawy same wyjaśniają określone pojęcia. Naczelny Sąd Administracyjny w jednym z wyroków uznał, że reklamę należy rozumieć jako każdą czynność zmierzającą do promocji sprzedaży towarów i usług lub innych form korzystania z towarów i usług. Reklamą jest wszelkie rozpowszechnienie informacji o towarze (zalety, miejsca i możliwości nabycia) a także zachwalanie kogoś lub czegoś przez prasą, telewizję, oraz przez środki służące temu celowi, tj. plakaty i ulotki^[13]

W prawie Unii Europejskiej także znajdziemy legalna definicję reklamy. Według Dyrektywy Rady Wspólnot Europejskich 2006/114/WE^[14] reklama oznacza przedstawienie w jakiejkolwiek formie w ramach działalności handlowej, gospodarczej, rzemieślniczej lub wykonywania wolnych zawodów w celu wspierania zbytu towarów lub usług, w tym nieruchomości, praw i zobowiązań.

Zarówno polski jak i unijny prawodawca zawarł w swoich aktach prawnych definicję reklamy z racji tego, że stała się ona powszechnym zjawiskiem, narzędziem przedsiębiorców służącym do promocji towarów i usług, źródłem informacji o reklamowanych produktach oraz niewątpliwie zagrożeniem dla przeciętnego odbiorcy.