Dynamika zmian, jakim ulega prawo, jest ogromna. Cały system prawa, w tym również prawo cywilne, musi być dostosowane do zmieniającej się rzeczywistości, tak by mogło odpowiadać aktualnym potrzebom społeczeństwa. Kwestią niezwykle aktualną ze względu na popularność i rozwój „czwartej władzy”, jest komercjalizacja dóbr osobistych, w szczególności zaś komercjalizacja prawa do wizerunku. Wizerunek, będący dobrem osobistym, w dzisiejszych czasach zyskał niejako wartość rynkową, stał się aktywem, będącym przedmiotem obrotu [1].

Pojęcie wizerunku

W odniesieniu do dobra osobistego, jakim jest wizerunek, zaobserwować można różnorodność definicji – zarówno w doktrynie, jak i orzecznictwie polskich sądów. S. Grzybowski określił wizerunek jako podobiznę dobra osobistego, jakim jest obraz fizyczny danej osoby [2]. J. Błeszyński w glosie do wyroku SN z 27 lutego 2003 r. w odniesieniu do wizerunku stwierdza: "Jest nim wizualne ukazanie osoby, a więc zespołu charakterystycznych cech fizycznych osoby pozwalających na uzyskanie wyobrażenia o jej wyglądzie"[3]. Warto również zwrócić uwagę na definicję stworzoną przez T. Grzeszak [4], zgodnie z którą wizerunek to „skonkretyzowane ustalenie obrazu fizycznego człowieka, zdatne do zwielokrotniania i do rozpowszechniania”. Pełni on funkcję informacyjną i identyfikacyjną. Pojęcie wizerunku obecne jest również w orzecznictwie Sądu Najwyższego. Wyrok z 7 października 2009 r., III CSK 39/09[5] mówi o wizerunku jako o jednym z dóbr osobistych, podobiźnie człowieka utrwalonej jako portret, fotografia lub w innej postaci. SN podkreślił, że wizerunku w tym znaczeniu nie posiada osoba prawna. Wydaje się jednak, że definicja ta jest zbyt wąska. Liczne próby definiowania wizerunku nie doprowadziły do stworzenia jednolitej i powszechnie akceptowanej definicji. Pojęcie komercjalizacji z kolei, również kluczowe dla niniejszego opracowania, możemy zdefiniować jako „oparcie czegoś na zasadach komercyjnych, handlowych, kupieckich; czynienie opłacalnym”[6].

Right of publicity

Instytucję „right of publicity” można tłumaczyć jako „prawo do wizerunku”. W literaturze podkreśla się jednak umowność tego tłumaczenia [7]. Przedmiot „right of publicity” jest bowiem szerszy od przedmiotu prawa do wizerunku i obejmuje m.in. prawo decydowania o komercyjnym wykorzystaniu wizerunku, głosu, nazwiska, pseudonimu, charakterystycznego stroju [8], czy przedmiotu kojarzonego w świadomości społecznej z osobą znaną [9]. Szczególne ciekawe jest uznanie za element wizerunku np. specyficznego chodu Charlie Chaplina. „Right of publicity” zostało wyodrębnione w Stanach Zjednoczonych z szerokiej kategorii prawa do prywatności („right to privacy”), które W. Posser podzielił na cztery główne kategorie. Do jednej z nich zaliczono właśnie naruszenia prywatności polegające na bezprawnym uczynieniu użytku z czyjegoś wizerunku z zamiarem uzyskania korzyści majątkowych [10].

W orzecznictwie amerykańskim prawo do komercyjnego wizerunku po raz pierwszy pojawiło się w sprawie Haelan Laboratories, Inc. v. Topps Chewing Gum, Inc. [11]. Na tym etapie uznano, iż prawo to ma zastosowanie jedynie do osób powszechnie znanych [12]. Istotną była także sprawa Zacchini v. Scripps-Howard Broadcasting Co., w której powodem był artysta cyrkowy udający w trakcie swoich występów „ludzką kulę armatnią”. Pomimo odmowy wyrażenia zgody na pokazanie jego sztuczki w lokalnej telewizji, występ został wyemitowany w całości w wieczornym wydaniu wiadomości. Powód podnosił, że widzowie, którzy obejrzeli transmisję telewizyjną, nie wybiorą się do cyrku, co spowoduje z kolei znaczne straty materialne. Sąd Najwyższy orzekł, iż „wyemitowanie kompletnego pokazu, a w szczególności finału, mającego być dla widza zaskoczeniem, miało charakter przywłaszczenia własności dobra związanego z wykonywaniem przez powoda jego profesji artystycznej” [13]. Ważną kwestią podniesioną zarówno przez powoda, jak i Sąd, była kwestia utraconego przez artystę wynagrodzenia.

Komercyjne wykorzystanie

W kontekście naruszeń „right of publicity”, niezwykle istotna jest przesłanka komercyjnego wykorzystania. Aby zaistniało naruszenie prawa do wizerunku, należy uczynić z niego użytek w celu komercyjnym, co utożsamiane jest z użyciem go w reklamach lub celach promocyjnych [14]. Jednym z orzeczeń przytaczanych dla zobrazowania omawianej przesłanki jest wyrok w sprawie Martina Luthera Kinga Jr [15], który wytoczył powództwo przeciwko producentowi popiersi przedstawiających jego znanego ojca. Sąd dopatrzył się naruszenia „right of publicity”, do którego legitymowany był spadkobierca uprawnionego [16]. Często wspominana jest również sprawa Super Bowl.

Przesłanka rozpoznawalności

O komercjalizacji wizerunku możemy mówić jedynie wówczas, gdy przedstawiona osoba jest rozpoznawalna. Na ten aspekt uwagę zwróciły również sądy polskie. Do wymogu rozpoznawalności odwołał się Sąd Najwyższy w wyroku z dnia 27 lutego 2003 r., IV CKN 1819/00. W dzienniku, którego wydawcą był pozwany, na pierwszej stronie opublikowano zdjęcie trzech mężczyzn i zamieszczono przy nim tytuł „W centrum Gdańska biją i okradają”. Sam tekst dotyczył częstych napadów na turystów i licznych kradzieży. Powód został sfotografowany od tyłu, jednak podnosił, że mógł być z łatwością zidentyfikowany po charakterystycznej kurtce, torbie i sylwetce. Rzeczywiście został rozpoznany przez rodzinę, sąsiadów i współpracowników i doznał z tego powodu szkód moralnych i materialnych, chociażby w postaci odmowy udzielenia mu wcześniej obiecanej pożyczki. Sąd Najwyższy stwierdził, że nie doszło w tym przypadku do naruszenia prawa do wizerunku, bowiem rozpoznawalność musi mieć charakter „bardziej uniwersalny (powszechny)” [17] i nie może ona ograniczać się do kręgu osób najbliższych.

W orzecznictwie amerykańskim niezwykle istotne jest orzeczenie w sprawie Ali v. Playgirl, Inc. Pozwany magazyn opublikował rysunek nagiego, czarnoskórego mężczyzny na ringu bokserskim. Sąd nie miał wątpliwości, iż nawet pobieżne „zerknięcie” na przedstawioną postać nie budziło wątpliwości, że jest nią znany bokser Muhammad Ali. Interesująca jest także sprawa Motschenbacher v. R.J. Reynolds Tobacco Company. Sławny kierowca rajdowy, będący w tej sprawie powodem, pozwał spółkę, która wykorzystała w jednej ze swoich reklam zdjęcie jego samochodu rajdowego, który, jak podnosił, był niezwykle charakterystyczny. Sąd przychylił się do jego argumentacji.

Nie ulega wątpliwości, iż Stany Zjednoczone są kolebką prawa do komercyjnego wizerunku. Amerykańskie sądy jako pierwsze zmagały się z tą kwestią, przecierając szlaki innym państwom. Zjawisko komercjalizacji wizerunku jest coraz częściej dostrzegane również przez polskie sądy. Dobra, takie jak wizerunek czy pseudonim artystyczny, zaczynają mieć „realną wartość rynkową jako instrumenty reklamy lub merchandisingu towarów i usług” [18]. Warto obserwować kierunek, w jakim w przyszłości rozwinie się ta stosunkowa nowa w naszej rzeczywistości konstrukcja.